Маркетинговые исследования в банковской организации
Аудитория слушателей: начальники отделов маркетинга и их заместители; практикующие маркетологи банковских организаций; аналитики службы маркетинга; для менеджеры (специалисты) по маркетинговым исследованиям в банковских организациях.
Программа семинара:
1 день:
1. Постановка аналитической функции маркетинга и системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований в банковской организации.
Место и роль системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований в системе маркетинга банковской организации.
Типичная проблематика маркетинговых исследований банковской организации.
Примерная программа маркетинговых исследований для банковской организации.
Типовой состав необходимой информации о внешней маркетинговой среде банковской организации.
Основные виды и источники получения маркетинговой информации. Достоинства и недостатки различных методов получения информации.
Основные способы обеспечения релевантности маркетинговой информации.
Способы минимизации расходов на получение релевантной вторичной маркетинговой информации.
Бюджетирование маркетинговых исследований.
2. Планирование маркетингового исследования.
Процедура маркетингового исследования: основные этапы и их содержание.
Разработка концепции исследования: основные этапы, приемы предотвращения неустранимых ошибок исследования.
Выбор подхода к проведению маркетингового исследования: проведение исследований самостоятельно или с помощью сторонних организаций – аргументы за и против.
Разработка research brief (запроса на проведение маркетингового исследования) и рекомендации по анализу research proposals (коммерческих предложений от исследовательских организаций).
Разбор типичных research brief.
Рекомендации по разработке технического задания на проведение маркетингового исследования.
Общие подходы к разработке рабочего инструментария исследования и правила его пилотирования.
3. Проведение маркетингового исследования.
Основные методы и формы контроля качества первичной маркетинговой информации при проведении полевых исследований - опросов, наблюдений и др.
Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций. Многоликий фальсификат, и как с ним бороться.
4. Маркетинговые исследования корпоративных потребителей банковских услуг.
Типичная проблематика маркетинговых исследований корпоративной клиентуры и возможные методы исследований.
Основные источники получения информации о потенциальных корпоративных клиентах.
Количественные исследования корпоративных потребителей: анкетирование, телефонные и личные интервью.
Изучение покупательского поведения корпоративной клиентуры. Метод совместного анализа.
Сегментация корпоративных потребителей банковских продуктов и услуг.
Методика легендирования при проведении исследований корпоративных потребителей и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании.
2 день:
5. Маркетинговые исследования физических лиц.
Типичная проблематика маркетинговых исследований физических лиц и возможные методы исследований.
Основные источники получения информации о потребителях - физических лицах.
Качественные исследования потребителей – физических лиц. Фокус-группы и глубинные интервью: назначение, достоинства и недостатки, основные правила проведения. Принципы и правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и формы контроля состава выборки респондентов.
Опросные (количественные) исследования потребителей – физических лиц: личные формализованные интервью.
Методы оценки уровня спроса на новые банковские продукты и услуги.
Сегментация потребителей – физических лиц.
Оценка уровня точности данных в опросных исследованиях предприятий и физических лиц: проблема уровня точности, трудности расчета объемов и структуры выборки.
Рекомендации по планированию структуры и объема выборки в исследованиях потребителей.
6. Исследования конкурентов банковской организации и анализ ее конкурентоспособности.
Методы получения релевантной вторичной и полевой маркетинговой информации о конкурентах. Основные информационные источники в исследованиях конкурентов.
Методики легендированных опросов конкурентов.
Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования конкурентов к участию в исследовании.
Методика проведения мистери-шоппинг на рынке банковских продуктов и услуг.
Оценка конкурентоспособности банковской организации на базе результатов маркетингового исследования. Примеры построения факторных моделей при оценке конкурентоспособности банка.
Методы оценки уровня обслуживания потребителей и эффективности менеджмента по работе с клиентами. Модель RATER.
Оценка имиджа банковской организации, оценка жизнеспособности бренда банковской организации.
Оценка уровня лояльности потребителей и причин снижения уровня лояльности.
