Москва
БРЕНД-МЕНЕДЖЕР. Тренинг профессиональных навыков.
Аудитория слушателей: для бренд-менеджеров; ассистентов бренд-менеджеров; менеджеров по продукту; начальников отделов маркетинга и их заместителей, практикующих маркетологов, маркетологов-аналитиков, менеджеров (специалистов) по маркетинговым исследованиям на предприятиях, руководителей аналитических бюро службы маркетинга и иных специалистов системы маркетинга предприятия, осуществляющих исследовательское сопровождение брендинга; специалистов рекламных кампаний, осуществляющих разработку и рекламное сопровождение брендов; специалистов консалтинговых компаний, специализирующихся на разработке и маркетинговом сопровождении брендов, первых руководителей и собственников предприятий, планирующих разработку и вывод на рынок собственных торговых марок; коммерческих директоров; для бизнес-консультантов и руководителей проектов, которым необходимо в своей деятельности использовать элементы брендинга Брендинг – явление далеко не новое для России. Но, к сожалению, большинство марок, выводимых на российский рынок, так и не становятся брендами. Зачастую это связано с просчетами, сделанными как при разработке концепции бренда, так и в маркетинговом сопровождении бренда на рынке. Одно из важнейших условий эффективного брендинга – обоснованность маркетинговых решений, базирующихся на релевантной маркетинговой информации. Современная концепция брендинга предусматривается активное участие бренд-менеджера в маркетинговых исследованиях и разработках на всех стадиях жизненного цикла бренда.
Программа семинара-практикума:
1-й день:
1. Сущность брендинга и функции бренд-менеджера в компании
Основные функциональные обязанности и полномочия бренд-менеджера, управленческие взаимосвязи с другими сотрудниками системы маркетинга.
Помощники бренд-менеджера: ассистент бренд-менеджера и маркетолог по бренду.
Их основные функции и управленческие взаимосвязи с бренд-менеджером.
2. Составляющие бренда.
Особенности брендинга с «российским лицом»: позитивный и негативный опыт.
Основные решения, принимаемые по бренду: составляющие стратегической платформы бренда. Идентичность и индивидуальность бренда: как это достигается?
Основные решения, принимаемые по бренду: составляющие атрибутики и стилистики бренда.
3. Цикл планирования бренда.
Основные этапы брендинга. Особенности брендинга на рынках В2В и В2С.
Планирование бренда: аутсорсинг или опора на собственные силы?
Стратегическая постановка задачи брендинга.
Анализ рынка: состав задач, основные методы получения информации.
SWOT-анализ и исследование конкурентов.
4. Прогнозирование спроса на брендированный продукт.
Анализ товара: сущность и методы.
Сегментирование рынка: задачи сегментации, критерии и методы сегментации.
Особенности сегментирования на рынках В2В и В2С.
Выбор целевого сегмента рынка, изучение потребностей и покупательского поведения целевых потребителей.
Обзор типичных ошибок.
5. Типы современных российских потребителей и учет их психологических особенностей при разработке бренда.
Зачем и как изучить мотивы покупательского поведения потребителя?
Мотивационная структура современного потребителя.
Особенности планирования брендов, ориентированных на мужчин и женщин.
6. Поиск сегментов рынка с неудовлетворенным спросом.
Поиск новых потребностей. Формирование новых потребностей – возможно ли это?
Практикум:
Разбор кейсовых примеров по проблематике блока (опыт ведущих российских компаний, предприятий сферы малого и среднего бизнеса).
Организационный анализ и планирование должности бренд-менеджера (индивидуальная работа).
Разработка стратегической идеи бренда и SWOT-анализ проекта (работа в мини-группах).
Сегментация потребителей с целью выделения ядерного целевого сегмента рынка методом AID (автоматическая детекция взаимодействий).
Составление «профиля» и психологического портрета целевого потребителя (работа в мини-группах).
2-й день:
1. Разработка стратегической платформы бренда.
Разработка сущности (миссии) бренда: зачем это нужно и как это делается?
Позиционирование бренда на целевом рынке: сущность УТП, основные подходы к позиционированию.
Основные стратегии позиционирования. Трехмерное позиционирование бренда.
Правила генерации и отбора стратегических и креативных идей.
Тестирование отобранных идей.
Понятие внешней и внутренней атрибутики бренда. Состав внешней атрибутики бренда и порядок ее разработки.
2. Разработка брифа на создание атрибутов бренда.
Исследовательские методы тестирования товарный идей и атрибутики бренда (УТП, индивидуальность бренда, имя бренда, марочный знак и пр.). Тестирование нейма (марочного имени).
Этапы и правила научного нейминга.
Уточнение видения бренда и разработка окончательной концепции бренда.
Окончательное тестирование и запуск бренда.
Практикум:
Анализ стратегических платформ успешных российских брендов (групповая работа) и их стратегий позиционирования.
Анализ карт позиционирования (групповая работа).
Разработка стратегической платформы бренда (работа в мини-группах).
Разработка содержательных требований к нейму бренда. Нейминг (работа в мини-группах).
3-й день:
1. Информационное обеспечение брендинга и маркетинговые исследования:
Специалисты и маркетинг-менеджеры, вовлеченные в процесс маркетинговых исследований: кто и за что отвечает.
Краткая характеристика информационно-исследовательского обеспечения на отдельных этапах брендинга (стратегическое планирование, создание бренда, продвижение бренда, зрелые стадии жизненного цикла бренда, ребрендинг).
2. Аудит бренда. Основные показатели эффективности бренда.
Оценка жизнеспособности бренда: знание, потребление, лояльность и др. Способы получения информации для оценки жизнеспособности бренда.
Мониторинговые исследования в брендинге. Бренд-трекинг.
3. Разработка концепции исследования: основные этапы, приемы предотвращения неустранимых ошибок исследования.
Понятие action standarts в маркетинговом исследовании, способы выработки action standarts.
Как правильно спланировать цели и задачи исследования.
Методы внутренней экспертизы при планировании маркетингового исследования.
Рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании: для чего они служат и как формируются.
Требования к рабочей гипотезе исследования.
Основные исследовательские методы выдвижения и проверки рабочих гипотез.
4. Сколько этапов должно быть в маркетинговом исследовании?
Преимущества и недостатки многоэтапных исследований.
Разработка системы ограничений и критериев: на что надо обращать внимание при планировании исследования.
Понятие рабочего инструментария исследования, этапы разработки рабочего инструментария.
Пилотирование рабочего инструментария: сущность и назначение этапа, основные правила пилотирования.
5. Проведение исследований собственными силами: границы применимости, ограничения, основные трудности и методы их преодоления.
Разграничение исследовательской работы между сторонней исследовательской организацией и службой маркетинга предприятия.
6. Типичные ошибки и трудности, возникающие при заказе маркетинговых исследований у сторонних исследовательских организаций, методы их предотвращения и устранения;
7. Формы и методы контроля качества работы исследовательских организаций.
Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций.
Многоликий фальсификат, и как с ним бороться.
Разработка брифа на проведение маркетингового исследования и разработку бренда.
Рекомендации по выбору партнера по проведению маркетингового исследования и разработке технического задания на проведение маркетингового исследования.
8. Примерный бюджет затрат на маркетинговые исследования в брендинге и способы и его оптимизации.
Практикум:
Анализ концепций реальных маркетинговых исследований в целях брендинга.
Выдвижение рабочих гипотез исследования (работа с кейсом в мини-группах).
Разработка концепции маркетингового исследования с обозначенными целями и задачами (работа с кейсом в мини-группах).
4-й день:
1. Основные методы маркетинговых исследований, применяемые в современном брендинге.
Методы количественных и качественных исследований потребителей.
Когда необходимо проводить опросы, а когда – фокус-группы?
Качественные исследования потребителей: области их применимости.
Легендирование в качественных маркетинговых исследованиях.
Психологические (засекреченные) методики качественных исследований: современные прожективные и ассоциативные методы, применяемые в брендинге.
Фокус-группы: сущность и назначение метода, достоинства и недостатки.
Особенности планирования исследования методом фокус-групп.
Разновидности фокус-групп, базовые методы постановки работы модератора.
Правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и формы контроля состава выборки респондентов.
Принципы построения топ-гайдов и тематического плана дискуссии.
Правила и приемы «разогрева» и контроля аудитории.
2. Глубинные интервью: назначение и особенности метода.
Виды глубинных интервью и техники их проведения.
Разбор примеров инструментария для глубинных интервью.
Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и примеры их эффективного применения.
Обзор современных ассоциативных исследовательских методов.
Оценка имиджа и уровня лояльности потребителей: практические приемы.
Количественные исследования (опросы, аудит оптовых розничных предложений, панельные исследования).
3. Основные типы исследовательских панелей, используемых в брендинге.
Правила построения исследовательской панели.
Анкетирование: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Методы стимулирования возврата анкет.
Личные формализованные интервью: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка.
Методы стимулирования готовности респондентов участвовать в интервью.
Телефонные интервью: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка.
Технология работы колл-центра (техника CATI)
4. Он-лайн исследования: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка.
Структура анкеты, основные требования к составлению анкет для различных методик опроса.
Алгоритм составления анкеты.
Типы вопросов. Правила формулирования вопросов.
5. Системы потребительских оценок.
Методики проведения холл-тестов, домашних тестов.
Техника проведения исследовательских дегустаций.
6. Разбор практических примеров инструментария и результатов маркетинговых исследований, связанных с проблематикой брендинга.
Практикум:
Разбор кейсовых примеров по проблематике блока.
Пилотирование и анализ анкеты и разработка рекомендаций по ее совершенствованию (работа с кейсом в мини-группах).
Мастер-класс по проведению маркетинговых тестовых экспериментов (учебная фокус-группа, холл-тест). Групповая работа.
5-й день:
1. Основные подходы к разработке портфеля брендов.
Основные типы брендов: индивидуальный бренд (монобренд), мега-бренд, мастербренд. Что предпочтительнее в определенных случаях?
2. Портфель брендов, архитектура брендов компании и основные принципы ее построения.
Методы оценки конкурентоспособности бренда на рынке (дифференциальный и комплексный подходы, интегральный анализ, совместный анализ и пр.)
Портфельный анализ и трекинг бренда.
3. Анализ сбалансированности брендового портфеля фирмы.
Методы оптимизации брендового портфеля предприятия (методика КАНО и др.).
4. Марочный каннибализм и меры по его предотвращению.
Примеры из российской практики.
Овербрендинг (перенасыщение рынка брендами компании) и способы выживания в этой ситуации.
5. Развитие бренда: растяжение и расширение бренда - выгоды и «подводные камни».
Что предпочтительнее в определенных случаях? Примеры развития бренда из российской практики.
6.Мультибренд и зонтичный бренд. Суббренды и правила их создания.
7. Кобрендинг и правила совместного развития брендов.
Примеры эффективного и неудачного кобрендинга из российской практики.
8. Стратегия продвижения бренда на рынок.
Что такое стратегия продвижения бренда?
Постановка стратегических и тактических целей брендинга и их связь с кампанией продвижения.
Содержание стратегии продвижения бренда на рынок.
9. Каналы и способы коммуникации. Правила их планирования.
Разработка коммуникационной платформы (обещание, доказательства, впечатление).
10. Содержание творческой концепции бренда.
Создание брифа на разработку и проведение рекламной кампании.
Основные показатели и индексы, используемые при медиа-планировании, их информационные источники.
Методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы и рекламной кампании.
11. Развитие бренда во времени и управление лояльностью потребителей.
Причины устаревания брендов.
12. Имидж бренда, его составляющие, способы оценки.
Способы «реанимации» бренда: репозиционирование, ребрендинг, слияние брендов. Примеры из российской практики.
Степень лояльности потребителей бренду и причины переключения потребителей на другие марки.
Основные методы формирования лояльности бренду.
Практикум:
Разбор кейсовых примеров по проблематике блока (коммуникативная стратегия, стратегия ребрендинга, оценка эффективности проведенной рекламной кампании, анализ медиа-планов). Групповая работа.
Разработка концепции кобрендинга (работа в мини-группах).
Разработка коммуникативной платформы бренда и концепции стратегии продвижения (работа в мини-группах).
Мастер-класс по исследовательским методам тестирования рекламы (проведение тестовой мини-фокус-группы). Групповая работа.
|
